Marketing Analytics

Curso

Marketing Analytics

Departamento de Ingeniería Industrial
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Curso Marketing Analytics

En un entorno de intensa competencia y con el surgimiento de nuevas tecnologías que facilitan la recolección y el acceso a grandes volúmenes de datos, las organizaciones enfrentan el reto de administrarlos adecuadamente, analizarlos y utilizarlos de manera efectiva al momento de tomar decisiones y ejecutar acciones para alcanzar ventajas competitivas en el mercado. Estas circunstancias explican el creciente interés en las organizaciones por el área conocida como analytics.
Analytics se refiere al uso intensivo de datos, técnicas cuantitativas y modelos matemáticos para tomar decisiones en una compañía que conduzcan a la optimización de sus recursos, una mayor satisfacción de los clientes, una mayor rentabilidad o la disminución de los riesgos a los que está permanentemente expuesta.
El área de mercadeo en las organizaciones ofrece enormes oportunidades para el desarrollo del campo de analytics: le proporciona a la dirección de mercadeo herramientas computacionales efectivas concebidas para orientar sus decisiones a nivel estratégico y a nivel de la mezcla de mercadeo. Existe una enorme evidencia que da cuenta de los resultados superiores alcanzados por una compañía cuando sus decisiones de mercadeo se sustentan en el uso de modelos analíticos.

Dirigido a

Ejecutivos vinculados al área de mercadeo de una compañía en cualquiera de sus niveles: director de mercadeo, gerente de categoría, gerente de marca. Profesionales titulados en Ingeniería, Administración, Economía, Matemáticas o carreras afines, con mínimo dos años de experiencia laboral, interesados en la aplicación eficiente de modelos analíticos para dar soporte al proceso de toma de decisiones de mercadeo en las organizaciones.

Objetivos

Objetivo general

A diferencia de los cursos tradicionales en mercadeo que generalmente adoptan una perspectiva conceptual, empírica y cualitativa, el presente curso está diseñado para aportar al participante la instrucción requerida para desempeñarse adecuadamente en ambientes intensivos en tecnologías de información.
El curso provee el entrenamiento básico que permite trasladar conceptos en decisiones y acciones de mercadeo efectivas por medio de técnicas cuantitativas y modelos computacionales.

Objetivos específicos

En particular, el curso se propone:

1. Mostrar por qué y cómo el enfoque de marketing analytics puede mejorar significativamente el proceso de toma de decisiones en mercadeo.
2. Facilitar la comprensión de las métricas y de los modelos de decisión más exitosos en el campo del mercadeo e ilustrar sus aplicaciones con ejemplos.
3. Aumentar las destrezas del participante en la formulación analítica de los procesos de decisión en mercadeo y en la interpretación de sus resultados.

Metodología

Exposición a cargo del profesor de los conceptos teóricos fundamentales del marketing analytics. Presentación de experiencias y ejemplos que ilustran la buena práctica de esta disciplina al momento de enfrentar el proceso de toma de decisiones. Desarrollo de ejercicios en clase que hacen uso del software Marketing Engineering, específicamente diseñado para resolver los problemas de decisión más comunes en el campo del mercadeo.

Contenido

1. LOS FUNDAMENTOS

1.1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING ANALYTICS

•    De los modelos mentales a los modelos de decisión
•    El enfoque del marketing analytics al proceso de toma de decisiones
•    Beneficios con el uso de los modelos de decisión

2. LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

2.1 MODELOS PARA LA TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS EN EL MERCADO


•    La estrategia corporativa y las estrategias funcionales. Indicadores BSC.
•    El proceso para la toma de decisiones estratégicas
•    Decisiones de entrada y salida del mercado
•    Modelos para la administración del portafolio de productos

2.2 SEGMENTACIÓN Y TARGETING

•    El proceso de segmentación
•    Diseño del estudio de segmentación
•    Métodos de segmentación

2.3 POSICIONAMIENTO

•    Diferenciación y posicionamiento
•    Técnicas de mapas perceptuales
•    Mapas de espacios conjuntos

3. EL PROGRAMA DE MERCADEO

3.1 DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS


•    Análisis conjunto para el diseño de productos
•    Pronóstico de las ventas de nuevos productos
•    Pronóstico anticipado del mercado

3.2 DECISIONES SOBRE LA PUBLICIDAD Y LAS COMUNICACIONES

•    Las decisiones sobre el presupuesto de la publicidad
•    Las decisiones sobre los medios de comunicación
•    El desarrollo y las decisiones sobre el copy
•    Campañas digitales de performance y de branding
•    Mercadeo digital. Métricas de redes sociales.
•    Métricas de buscadores SEO-SEM

3.3 DECISIONES SOBRE LA FUERZA DE VENTAS Y EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

•    Tamaño y asignación de la fuerza de ventas
•    Diseño del territorio de ventas
•    Eficiencia y efectividad de las visitas
•    Decisiones sobre el canal de distribución

3.4 DECISIONES SOBRE EL PRECIO Y LAS PROMOCIONES

•    Determinación del precio en la práctica
•    Definición interactiva del precio
•    Discriminación en el precio
•    Tipos de promociones y sus efectos
•    Modelos agregados para el análisis de los efectos de una promoción
•    Análisis de la respuesta del consumidor a una promoción

 

Profesores

María Camila Venegas Sánchez

Administradora de Empresas, Universidad de los Andes. Executive MBA, Universidad de los Andes. Gerente de Producto y de Mercadeo de Abbot Laboratorios, Union Carbide Colombia, Shell Colombia, Yanbal, Legis, Interplan, Whirlpool Colombia, Groupe Seb y Codere. Directora del Área de Relaciones Corporativas, Universidad de los Andes. Actualmente Profesora de Cátedra de la Facultad de Administración en los cursos de Fundamentos de Mercadeo y Mercadeo Digital para el pregrado, y en los cursos de Gerencia de Mercadeo, Mercadeo Estratégico, Métricas de Mercadeo y Mercadeo Digital en los programas de especialización, maestrías y MBA.

Gonzalo Torres Cadena

Ingeniero Industrial, Universidad de los Andes. Magister en Ingeniería Industrial, Universidad de los Andes. Master of Science in Industrial Engineering, University of Pittsburgh. Market Insight Manager, Colgate-Palmolive Compañía. Gerente de Planeación Empresarial y de Relaciones Públicas, Flota Mercante Grancolombiana S.A. Decano Asociado y Vicedecano para el Sector Externo de la Facultad de Ingeniería, Universidad de los Andes. Actualmente Profesor Asociado del Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de los Andes. Socio de la firma Market Team S.A.

Condiciones

Eventualmente la Universidad puede verse obligada, por causas de fuerza mayor a cambiar sus profesores o cancelar el programa. En este caso el participante podrá optar por la devolución de su dinero o reinvertirlo en otro curso de Educación Continua que se ofrezca en ese momento, asumiendo la diferencia si la hubiere.

La apertura y desarrollo del programa estará sujeto al número de inscritos. El Departamento/Facultad (Unidad académica que ofrece el curso) de la Universidad de los Andes se reserva el derecho de admisión dependiendo del perfil académico de los aspirantes.