Curso Industrias culturales: consumo, publicidad y moda

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Curso Industrias culturales: consumo, publicidad y moda

Departamento de Antropología
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Curso Industrias Culturales

La moda es uno de los fenómenos sociales, culturales y económicos más visibles y característicos de los siglos XIX y XX. Con su propensión a lo efímero y la estetización de la apariencia ha permeado todas las formas de producción, circulación y consumo de mercancías, así como el entendimiento de las relaciones sociales y económicas con arreglo a la novedad y la caducidad. Perfila un modelo de producción que involucra la industria textil, el diseño, las industrias publicitarias, editoriales y los estudios de mercado sobre el consumo. En este entramado de posibilidades este curso aborda el cruce entre la publicidad, el consumo y la moda como una profundización académica y profesional al campo.

Dirigido a

Profesionales e investigadores de ciencias sociales, analistas de mercado, profesionales activos en el campo de la publicidad y la moda.

Objetivos

  • Brindar las herramientas profesionales y analíticas para comprender y analizar el problema de la moda en relación con el consumo y algunas de las industrias culturales que la componen.
  • Comprender las dinámicas de producción, circulación y consumo de la moda, con un especial énfasis en Colombia
  • Analizar las distintas maneras en las que opera la publicidad y el manejo de la imagen en los distintos medios de comunicación.
  • Adquirir las herramientas profesionales para el análisis y el trabajo respecto al consumidor colombiano.

Metodología

Se trata de clases magistrales dirigidas por el profesor, en la que se espera la participación activa de los estudiantes. El enfoque pedagógico se vale de un gran contenido de materiales audiovisuales y fotográficos que complementan el componente académico de las lecturas seleccionadas para cada sesión. La idea es que los y las estudiantes encuentren aplicaciones y lecturas profesionales a lo que el conocimiento académico tiene por aportar.

El énfasis teórico corresponde al 60% del curso, y de práctico aplicable en el ámbito profesional de un 40%.

Contenido

Sesión
TemaContenido de la sesión o conferencia
1Introducción: temas, enfoques y autores En esta sesión de apertura presenta un barrido contextual por los estudios sobre la publicidad, la moda y el consumo, en donde se reconocerán autores clásicos y contemporáneos, las corrientes de pensamiento y las posturas académicas detrás de cada una de sus teorías. Ello para analizar diferentes definiciones de lo que es la moda, la publicidad y el consumo, para tender un puente entre estos tres conceptos.
2El universo de los bienes simbólicos

En esta sesión se abordará el significado de las mercancías en el contexto de las sociedades capitalistas. Para ello revisaremos los aportes de Carlos Marx, quien analiza el fetichismo detrás de las mercancías para desentrañar los significados de su valor de uso y de cambio. A partir de este autor, se propone un recorrido por las distintas aproximaciones y significados de las mercancías en el consumo moderno.

TEXTOS: Marx, Karl, “El fetichismo de la mercancía” en El Capital (varias ediciones). /  Appadurai, Arjun. 1996. La vida social de las cosas. Perspectiva cultural de las mercancías. México: Grijalbo.

2El consumo moderno

El proceso de establecimiento de una sociedad de consumidores que se ha consolidado entre los siglos XIX y XX, posibilita la llamada "revolución del consumo". En esta clase se analiza el camino hacia dicho modelo de sociedad en la que el consumo pasó de pensarse con arreglo al a necesidad para dominar el territorio del placer y la autoexpresión. De allí se llega al consumo orientado por la novedad y la caducidad: sujetos que renuncien o adapten sus valores tradicionales a la lógica de lo efímero y la autocomplacencia. Este es el consumidor de la moda.

TEXTOS: Jean-Christophe Agnew, “Coming up for air: consumer culture in historical perspective” en Consumption and the World of Good. / Bauman, Zygmunt. 2007. Vida de consumo, Madrid:FCE.

3Una aproximación a la moda

El proceso de la moda que se consolida en el siglo XX se relacionó directamente con el auge de la ciudad moderna y la producción industrial a escala. Los diseñadores y casas de modas, bajo la premisa y construcción social del genio creador, fundaron las bases culturales de la moda contemporánea. En esta sesión se plantea la lectura de un texto sociológico de apoyo, pero especialmente es un recorrido visual por algunos hechos que se consideran fundacionales de la moda. La moda trajo transformaciones al cuerpo al ritmo de los cambios sociales de cada periodo.

TEXTOS:  Lipovetsky, Gilles.1990, El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas, Barcelona, Editorial Anagrama.

4La publicidad impresa y los objetos publicitarios

Uno de los vehículos fundamentales del consumo es la publicidad. Desarrollada como industria con un saber específico (junto con la fotografía, el diseño gráfico, el mercadeo), la publicidad sofistica y afila las maneras en las que habla con los consumidores: creatividad y planeación. Esta clase se dedica al análisis de la publicidad impresa (especialmente en las revistas) y de los objetos mismos como vehículos de la marca.

TEXTOS:  Caro, Antonio. 2006. “Marca y publicidad: un matrimonio por amor”. En: Trípodos, número 18, Barcelona. pp. 9-21/ Sanín, Juan. 2008. Estéticas del consumo. Configuraciones de la cultura material. Medellín: Universidad Pontificia Bolivariana.

5La vitrina en la calle y en el centro comercialDesde las calles comerciales tradicionales hasta los centros comerciales contemporáneos, la vitrina y su construcción se han convertido en un escenario de personificación de la moda. Esta sesión brindará las herramientas profesionales para que los estudiantes comprendan los procesos creativos que intervienen en la configuración de una vitrina a partir de un determinado discurso de marca y género, atravesados de manera contundente por el valor de la juventud. Se utilizarán fotografías para analizar las vitrinas populares, las de marcas masivas y las vitrinas de diseñador.
6Los segmentos del consumo I: clase social y estilos de vida

Esta sesión aborda el problema del gusto como uno de los ejes constitutivos de la moda y el consumo: las personas tienen valores, razones y educaciones que guían sus elecciones. El gusto será abordado como elemento diferenciador de clases, o como un posible conocimiento que se adquiere de acuerdo a la trayectoria y deseos de cada individuo.

TEXTOS: Bourdieu, Pierre. 1990.  “La metamorfosis de los gustos” en Sociología y cultura. México: Grijalbo. / Douglas, Mary. 1997. "Ni muerta me dejaría ver con eso puesto: las compras como protesta", en Estilos de pensar. Barcelona: Gedisa.

OPCIONAL: Gómez, Rocío; González, Julián. 2007. El cuerpo joven y urbano: poderoso territorio de anclaje. En: Revista colombiana de Sociología, 29. pp. 49-68.

6Los segmentos del consumo II: diferencias de género y culturales.

Un punto de partida fundamental para el consumo son los roles de la masculinidad y la feminidad tradicionales (posteriormente con tenues redefiniciones), en las que la diferenciación es clave para un consumo segmentado que ve en las mujeres su público natural. ¿Cuál es el sustrato de esta marcación? Esta clase analiza las maneras en que los hombres y las mujeres entran en el consumo y en la moda, proponiendo una visión crítica a esa asignación naturalizada de roles, comportamientos y visiones estéticas.

TEXTOS: Kuchta, David .1996. “The Making of the Self-Made Man: Class, Clothing, and English Masculinity, 1688-1832,” en Victoria de Grazia y Ellen Furlough, eds. The Sex of Things. Berkeley: Univ. of California Press, pp.54-78. Lipovetsky, Guilles. 1999. La tercera mujer. permanencia y revolución de lo femenino. Barcelona: Anagrama.

7La publicidad y la moda en Colombia

Con en recorrido que hasta el momento se ha hecho, el estudiante tendrá las herramientas contextuales para adentrarse en las particularidades del consumo, la publicidad y la moda en Colombia. Esta clase aborda el camino de la moda en Colombia a través de la publicidad, con una especial atención a la herencia y abandono de la industria textil nacional.

TEXTO: Salazar, Eduard. 2014. De los textiles a las apariencias. Los tránsitos de la moda en Colombia entre 1970 y 1999. Bogotá: Universidad de los Andes. (Capítulo 2)

8Análisis y construcción publicitaria contemporánea en Colombia

En esta sesión se abordan los catálogos publicitarios de cinco marcas colombianas: Studio F, Arturo Calle, B-Kul, Mon & Velarde, y Aldea. Las tres primeras corresponden a empresas de consumo masivo, y las dos últimas a marcas pequeñas de jóvenes diseñadores. La idea es comprender los lenguajes publicitarios de la construcción de marca en Colombia, a la vez que adquirir las herramientas para analizar algunas de las preferencias de consumo de la población.

TEXTO: Catálogos suministrados por el profesor.

9Los medios digitales en la publicidad y la moda

Las redes sociales, los blogs especializados, los portales dedicados a la fotografía, entre otros espacios virtuales, han publicitado la moda desde la perspectiva de la marca y del individuo creador que muestra su estilo sin estar involucrado en alguna cadena productiva de la moda. Estos medios digitales reconfiguran el lugar que tiene la publicidad en la moda y el lugar que tiene cada sujeto como experto en tanto su cuerpo experimenta de primera mano el vestido y el consumo.

TEXTO: Rosales, Vanessa. 2014. The Digital Fashion Gaze. New York: Parsons The New School for Desing.

10Los estudios de mercado en consumo  y modaEsta clase parte del análisis de los estudios de mercado cualitativos y cuantitativos que se aplican actualmente para adelantar investigaciones de consumo. Se presentan los métodos, las estrategias, los alcances y las limitaciones de estos instrumentos, así como un una serie de recomendaciones profesionales que se deben tener en cuenta para formular y analizar de manera adecuada este tipo de mediciones.
11El colombiano consumidor y algunas diferencias regionalesA partir de los datos de INEXMODA, Future Concept Lab, la ANDI  y otros estudios de tendencia y Mercado realizados a los consumidores y consumidoras colombianos, abordaremos  críticamente el perfil que estos estudios construyen sobre las tendencias de consumo en el territorio nacional. Esto sirve para conocer el sector de la moda y el consumo en el que actualmente se desenvuelven los profesionales del sector. A la par, se analizarán algunas construcciones culturales del consumo de la moda en algunas geografías de Colombia, específicamente Bogotá, Medellín, Cali y el Caribe con epicentro en Cartagena.

Profesores

Edward Salazar

Sociólogo de la Universidad Nacional de Colombia y magister en Estudios Culturales de la Universidad de Los Andes (pendiente de sustentación con el trabajo "De los textiles a las apariencias. Los tránsitos de la moda en Colombia entre 1970 y 1999"). Ganador del premio al mejor trabajo de grado en Sociología 2009 de la Universidad Nacional por la tesis "Valoraciones, tácticas y estrategias: de los juegos del consumo a la moda como libertad. Jóvenes en Bogotá". Ganador tres veces de la beca de Excelencia Académica de la Universidad de Los Andes (2011-I, 2011-II, 2012-I). Ganador del programa Jóvenes Investigadores de Colciencias, Generación del Bicentenario 2011, con el proyecto "Estéticas en plural: la moda en los sectores populares de Bogotá". Ganador en el 2013 de la beca para proyectos editoriales independientes y emergentes en literatura del Instituto Distrital de las Artes, IDARTES, con el proyecto titulado "Pensar la literatura en i.letrada). Becario del Taller de Escrituras Creativas en modalidad "Cuento", ofrecido por el IDARTES en el 2013. Ponente en el I Congreso Internacional Sobre Historia y Literatura en el Cine en Español y Portugués de la Universidad de Salamanca en el 2011 con el trabajo "La irrealidad naturalizada: Kika y la representación de lo humano"; publiqué un artículo de elaboración colectiva en la revista de Literatura de la Universidad Javeriana, titulado "Lecturas rizomáticas: pedagogía feminista en el aula", así como distintos artículos periodísticos y culturales para algunas revistas culturales del país. Fundé con mis amigos y colegas la revista digital i.letrada (disponible en http://i.letrada.co). He trabajado en distintas entidades públicas y privadas (Universidad Nacional, Universidad de Los Andes, MinTic, Rizoma) como investigador de temas sociales y culturales, así como en la asesoría a compañías privadas en temas de consumo y estética.